全民营销，在企业以老板为首的营销人员的脑海中，植入新的正确的营销思维方式，这个步骤很重要。日本创造了3个世界500强的现代企业管理的杰出领袖稻盛和夫，强调企业与生活的成果=思维方式x热情x能力。正确的思维方式是成功的先决条件。

  未来提前到来，信息革命的真相是竞争战略的驱动，引发了智能互联网时代九大竞争态势，全民营销将成为企业应对变革的新营销模式。为了争取全民营销的成功，企业需要了解全民营销的内核是人格化营销的全面渗透，企业具备了以上应战的新思维之后，需要实操性的把全民营销系统植入企业营销战略的运营管理，我们这一章节将实例论述，如何从深度，广度，高度三个维度，通过建造企业超级大IP矩阵网，实现企业的全民营销战略。

  矩阵（Matrix）本意是子宫、控制中心的母体、孕育生命的地方。在数学上，矩阵是指纵横排列的二维数据表格，最早来自于方程组的系数及常数所构成的方阵。

  我们将要论述总结的全民营销企业超级大IP矩阵网，其中“矩阵”也是基于矩阵原始的本意，孕育具有生命力的新营销模式，以及数学矩阵的定义，全民营销的模式结构表现为纵横排列，有章法建系统，让企业容易学习，轻松运用。

  所以全民营销模式基于成功实现智能互联网的新营销战略的目的，具有这样的矩阵特色：

A，以正合以奇胜，攻守有度

B，千变万化，魔法演绎

C，集万众心合万人力

D, 低成本、快营销、全过程

  我们也将，从企业创始人IP加产品IP加员工IP三合一构成的深度，全民营销的广度，全媒横向加纵向布局达成的高度，这三个维度的规律与方法来达到全民营销企业超级大IP矩阵网的效应。

一、深度矩阵，全员IP:企业创始人IP+产品IP+员工IP三合一

  成立于2012年的三只松鼠，互联网第一坚果品牌，4年从0到销售累计突破100亿，7年后创业板上市，并先后被新华社和《人民日报》誉为新时代的“改革名片”，“下一个国货领头羊”，上市当天获誉“国民零食第一股”。

  2019年双十一仅这一天，公司以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录，被《华尔街日报》、《路透社》、《彭博社》等外媒称为“美国公司遭遇的强劲对手”，“中国品牌崛起的典范”。 

  这些让国内外企业界，不得不惊叹与学习的超常发展的成功的秘诀是什么？媒体，业界，商学院纷纷好奇与深究三只松鼠成功的奇迹内因。

  以下几大不同寻常的地方，可以让我们共同探寻三只松鼠成功的秘诀。

  挂牌当天，三只松鼠一改惯常由企业创始人、合伙人、高管或其他相关人员敲钟的形式，将仪式交给三只萌态松鼠人偶上台完成，首开A股无人敲钟先河。

  三只松鼠早在招股说明时，招股书就与众不同的也说到它与其他零食品牌不一样的地方：“三只松鼠坚持IP 化、人格化的品牌策略，基于和坚果、零食高度契合的‘三只松鼠’动漫形象，借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式极大丰富了品牌内涵，提高了品牌知名度。

  它通过富含人格魅力的鲜明动漫形象，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述，使得核心品牌“三只松鼠”及三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”在消费者群体中享有较高的知名度，实现了较强的品牌号召力。”

  我们再看三只松鼠的企业使命，可能也是第一个将企业IP化慎重其事的写进企业使命的首家企业。

  松鼠使命 ：

    1、让天下主人爽起来

    2、以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”。

  在很多企业都还没有弄清IP这个流行术语到底意味着什么的时候，三只松鼠已经依靠企业IP化，快速取得了巨大成功，并且写进企业“宪法”，以示将企业IP化发扬光大进行到底的决心。

 三只松鼠以企业IP化强大公司快速成功的历程中，三只松鼠企业IP化，源起于本书前面章节剖析的企业IP化的创始人IP、产品IP、员工IP哪一条路径？它为什么经过七年的发展已成长为超级大IP。这有什么不同吗？

下面章节，我们就重点解析企业营销人士想知道的这个问题答案。

也就是我们企业IP大矩阵中的第一大矩阵，企业IP化的创始人IP、产品IP、员工IP三合一的深度矩阵，势必为企业的营销战略和品牌推广带来聚合巨变的力量。

三只松鼠：以“爱与快乐”为策略中心，创始人IP+产品IP+员工IP三合一深度矩阵。

  首先，运用全民营销企业IP的三三得久系统方法的内核，也就是聚焦、精准、持久的解决问题的策略中心。很显然，三只松鼠的营销策略中心是“松鼠基因：传播爱与快乐。”

  三只松鼠首席品牌官郭广宇在天下网商的“内容营销——电商新风口”论坛上发表演讲，他介绍了三只松鼠的品牌基因，以及在此基础上如何塑造IP。

    郭广宇先生的演讲，充分说明这一点，塑造三只松鼠超级大IP的造血源点是“松鼠基因：传播爱与快乐！”三只松鼠企业的所用营销行为都将围绕着策略中心展开。

 郭广宇表示，“对于在品牌基础上如何塑造IP，‘有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP；打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，内部造血是根本手段。

 明确了品牌造血源点，营销策略中心，三只松鼠就精准、聚焦、持久的围绕着“松鼠基因：传播爱与快乐”，将创始人IP+产品IP+员工IP三个方向合一的达成深度矩阵。

企业家IP

  创始人章燎原极具企业家IP特质。年少顽劣时却爱偷偷阅读，文化不高却好使得动大学生，一个人创建火了打工的詹氏食品的电商“壳壳果”后毅然辞职创办“三只松鼠”，这些有趣有料的往事，我们就不赘述了。

  章燎原取名“三只松鼠”，就足见他具有企业IP的源头灵感了，当时，他想做的是互联网坚果食品第一品牌。考虑到动物形象对互联网品牌的可塑性（如天猫、雅虎、猫扑、搜狗）和松鼠对坚果食品的亲和力，几经周折，章燎原定了“三只松鼠”。后来，他在接受媒体采访时说，为什么取“三只松鼠”这个品牌名称？第一个，比较好记忆；第二个，三只松鼠用一个动物加上三只，他能够形成一种互动性，这两种前提下实现了互联网更易于传播。

  章燎原自称“松鼠老爹”，既是以身作则的对“松鼠基因：传播爱与快乐”的贯彻践行。

他亲力亲为的带领企业上下，把“松鼠基因：传播爱与快乐”的彻底持久的贯穿到企业每一个经营理念行为中。

  说松鼠话，做松鼠事，发扬松鼠精神，做松鼠人，誓把“松鼠基因：传播爱与快乐”根植到每一个人的基因里，企业才能成为一个身心合一的三只松鼠超级大IP。

松鼠老爹亲自撰写《松鼠十一条家规》、《小松鼠客服十二式》、《松鼠廉政5P令》、《11545文化行动纲领》……三只松鼠这些通俗易懂的各种经营管理小册子。

《松鼠老爹与三只松鼠》书中写到，创业之初老爹坚持不招一名客服，他觉得如果自己都没有弄明白这些问题，是不利于后期建设的，然后就一个字一个字写下了《小松鼠客服十二式》。

在有了客服员工之后，客服最先不好意思把顾客叫“主人”，松鼠老爹亲自上前示范把顾客尊为“主人”。

 松鼠老爹深知IP的要领，精准营销策略中心之后，就是聚焦，持久的聚焦，聚焦，再聚焦才会产生从量变到质变的效应。

 今天，三只松鼠企业文化已经彻底“松鼠化”了，松鼠老爹制定的各种企业文化中，凡有员工的地方都叫“松鼠员工”。未来的松鼠小镇，他的想象是松鼠员工穿着带有松鼠元素的衣服，上班甚至要爬进树洞；鼠味相投餐厅门口，有“主人，你好！”欢迎你，坐下就餐后，一把小勺上也有松鼠的形象。精准、聚焦、持久是IP形成的关键词。

  开线下店、拍电影、造小镇……三只松鼠从一个品牌电商到今天打造全产业生态链，很多人认为松鼠老爹开始多元化了，但他告诉企业家们：“三只松鼠的主业还是农业，只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇，一方面丰富了主人对我们的认知，还把广告费省了，开线下投食店一不小心还能赚钱，为什么不做呢？我们所有的目的，还是为了让消费者买我们的零食，在他一系列购物体验中，我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”

 松鼠老爹清醒的掌握着企业IP的方向和本质，没有被胜利冲昏了头脑。三只松鼠能够在传统食品领域的激烈竞争中，冲出一条不凡之路，松鼠老爹一手成功高速打造了三只松鼠的企业超级大IP，肯定是毋庸置疑的第一大功臣。

产品IP

     三只松鼠一直强调，最好的内容一定是产品。也就是产品本身要会说话，这也就是产品IP的基本要素。

松鼠老爹跟大家聊产品这个问题时说，本质上最好的内容一定是产品，不要忽略了产品。

 松鼠老爹强调学习日本对产品的精益求精的全面追求。他说，我们在研发一款新的物流箱，打开之后物流箱会自己说“你好，主人”，这是一个好玩的东西，但是它的成本很高，我们不可能把所有的物流箱都换成这样的。但我们可以针对忠诚度很高的主人去做这个事情，接到的包裹不再是冷冰冰的，是有生命的，能够跟你对话的包裹。我们也会去思考一些新的包装形式，能够让整体的开箱更方便。包括我们在页面上做了很多跟主人有关的，比较偏情感化的东西。

  所以，有松鼠老爹的这个产品IP原则，三只松鼠产品的每一个细节都力图能感动你。

  三只松鼠的产品设计师曾在媒体采访中交流，在设计中如何体现产品IP化。设计师的原话：“例如我刚刚所讲的，我们在去年提出了‘元气’的概念，不仅是希望能够通过我们的产品去传递这样的一个‘元气’的概念，也是通过松鼠IP，关于IP形象的运用。我们现在也在不断的去尝试更多的形式，而不仅仅局限于包装上的插画，或者Q萌的形象。尝试更高深一些，例如跟文化产品的结合，或者说跟艺术的结合。”

  产品包装人性化的IP创新是产品重要的内容之一。当然，三只松鼠保障产品IP化的选料精美，也是业界出了名的。三只松鼠的选料都是精挑细选的,从根源上杜绝了这些品质问题,尽力让你吃到的每一颗零食,都是饱满的、新鲜的、可口的。

  自2014年起，三只松鼠连续5年牢牢占据天猫“零食/坚果”类目成交额冠军宝座，平均每年售出坚果1.9亿袋，现拥有12大品类、600多个SKU。仍持续和500多家松鼠伙伴一起研发和生产全球各地好产品，一起推动“中国制造”转型升级。除主流电商平台外，三只松鼠在线下还开设80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”，并结合阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

  这些以实实在在的销售实战成果，没有会说话的产品IP特质是做不到的。

员工IP

①虚拟员工IP——三只松鼠

  松鼠老爹章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对媒体宣称，今天三只松鼠的战略升级就三句话：做强一个IP，横跨多个产业，三驾马车驱动。

  做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下，要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。

  松鼠老爹强调：“今天是3.0时代，我们的战略是品牌IP化，以及IP化的战略。三只松鼠想要打造一个新时代的IP，不只是过去大家认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。”

  三只松鼠通过富含人格魅力的鲜明动漫形象，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述，使得核心品牌“三只松鼠”及三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”在消费者群体中享有较高的知名度，实现了较强的品牌号召力。

②实在员工IP  

三只松鼠企业文化

松鼠使命：

让天下主人爽起来

松鼠愿景：

成为持续为主人、合作伙伴、员工创造新价值的公司；

成为一家透明、简单、信任的公司；

成为一个让员工有安全感、幸福感的大家庭。

核心价值观：

把顾客真正当成主人 

  在松鼠老爹看来，这个时代商业最大的变化是什么？人格化营销，就是消费者拥有了真正的话语权。把消费者当真正的主人。

  三只松鼠强调，我们的一些客服，每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事，给主人带去爱的故事，跟主人发生了什么关系，有很多主人会自己找上门，逢年过节就给松鼠送来一些礼品。

同样，也不要小看三只松鼠喊顾客为“主人”，以及内部“鼠名化”这些小事。大家想想，如果在三只松鼠内部不姓“鼠”了，都是一群“总”，不再喊“主人”，而只是一台赚钱机器在那儿机械化地卖东西，那与传统企业有什么区别？

  我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说，哪怕他不消费，我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱，他才会把这种爱传递给消费者，传递给更多的人。

  公司已发展成为拥有4000余名正式员工、其中直接客服就有400多名员工，年销售额破百亿元的上市公司，三只松鼠是如何做到数千名员工成为一个大IP的呢？

  三只松鼠在使命、核心价值观都提到如何对待客户——把客户当主人，而且要让主人“爽”。基于“把顾客当主人”的核心价值观，三只松鼠所做的一切都是为了让主人爽。而和海底捞一样，员工爽了主人才会爽。

  章燎原认为只有员工信任企业，双方建立关系平等，员工才会发自内心地服务好主人，主人也才会成为品牌的推销者。

  很多世界百强企业、国内大企业，在企业文化的愿景是很少将“员工”写入“愿景”的，都是将企业未来、客户写在愿景。但是三只松鼠将员工写入愿景，这非常独特，所以在企业经营的方面，特别重视员工。

  三只松鼠对员工的尊重与关爱体现在点点滴滴中，“三只松鼠”有一个规矩，每个新人都要起一个花名，以“鼠”或“松鼠”开头，比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，这种松鼠“家”文化给员工带来的代入感，增强了员工的归属感，拉近了员工与企业之间、员工与员工之间的距离。

  为了让员工快乐，松鼠设有吃喝玩乐的办公区，每周六下午有自由开放的活动，举办厨艺大赛、扮小丑、卖萌等活动；当然，努力的员工也会得到物质奖励，例如作为年终奖的高档手机、汽车等。

  此外，三只松鼠还对员工工作给予充分放权和信任，并积极解决公司员工关注的突出问题，提高员工的工作积极性。超越顾客期望为三只松鼠赢得了名声，而让为顾客创造极致体验的员工得到应有的尊重与关爱才是三只松鼠的安身立命之道。

  员工因此积极主动，想顾客所想，创造了开箱神器鼠小器、萌系物流箱、手剥核桃、附赠湿纸巾、密封夹、萌版卡套等超预期体验，让用户在得到产品的同时，也能感受到品牌的情感和文化，给用户带来更多的信任感和愉悦感。正是这贯穿着“把顾客当主人”的极致体验与服务，才使得三只松鼠快速成长，让其他同行望尘莫及。

三只松鼠合一深度传播矩阵：

  三只松鼠首席品牌官郭广宇曾说到：“所以我理解的IP，它可能是一个意识形态，是一个知识产品，这些都不重要，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，这样才能称为IP。所以成为IP，本质上我们想把自己打造成一个巨人，就是我给他做任何投资其实都是划算的。

  其实我们做了很多内容、文化投资的事情，但一定不是投资文化产业，本质上就是构建我们在IP上的闭环，能够用更丰富的内容给主人更多的爱和快乐。我们做的所有事情，都是以此来作为一个出发点。”

  三只松鼠，成功的把企业家IP+产品IP+员工IP三合一深度形成企业大IP矩阵网，更是持续的创新IP内容与内涵，持续的投入IP传播，与消费者发生全方位的人性沟通与交流互动。

  以下，我们运用全民营销企业IP“三三得久”构建图解三只松鼠的企业大IP构建闭环图。

附全民营销三只松鼠企业IP“三三得久”构建图：